Cómo analizar los números del cine: el cambio de hábito, la suba en el costo de las películas y el caso de Homo Argentum
Es curioso cómo en los últimos dos lustros los números se han convertido en un tema de interés público. El rating de la TV o, cada semana, las recaudaciones cinematográficas. Pero pocas veces...
Es curioso cómo en los últimos dos lustros los números se han convertido en un tema de interés público. El rating de la TV o, cada semana, las recaudaciones cinematográficas. Pero pocas veces tenemos idea de lo que esos números realmente indican. Aunque suelen utilizarse como sínoma del estado de una economía, no necesariamente es así. Sí puede tomarse como indicador del estado económico del cine. Sin embargo, se difunden y repiten esas cifras sin contrastarlas con el contexto.
Hoy, “mil millones de dólares de recaudación global” es una frase que tiene un peso muy diferente de lo que tenía hace una década. Y, además, lo que ha sucedido con el negocio en general le cambia el significado. Veamos entonces qué implican, hoy y realmente, esos números.
En principio, es imposible hablar del estado actual de la exhibición cinematográfica sin tener en cuenta lo que sucedió con la pandemia de Covid-19 en 2020 y 2021. La parálisis de la industria y de las salas, para un negocio que lleva años para generar un solo producto -más tiempo cuanto más caro y grande sea-, fue una catástrofe. Pero no solo porque durante casi dos años no hubo asistencia a los cines, sino porque los grandes estudios ampliaron de manera radical y desesperada su inversión en plataformas. Nadie sabía qué iba a pasar y, además de emitir deuda, bonos y acciones, las empresas requieren cash flow, dinero contante y sonante. Y las plataformas y los abonos mensuales implicaban esos ingresos. La consecuencia: el cambio de hábitos entre los espectadores. Quizás el hecho de esperar a que un estreno llegue al streaming fuera a suceder como norma tarde o temprano, pero las cuarentenas aceleraron el proceso.
En los Estados Unidos, de acuerdo con estudios de la consultora Comscore, la más importante de análisis de taquilla en ese país, hoy un 30% del público potencial de una película prefiere verla en casa. Es decir, el estímulo para salir tiene que ser importante. La temporada alta de estrenos masivos, la que va de mayo a agosto y coincide con las vacaciones estivales, implica la necesidad de salidas familiares. Pero el crecimiento del streaming generó que, por lo que sale una sola entrada cinematográfica, haya más opciones en el hogar, y la “salida” tenga otros objetivos.
Eso explica que este año la taquilla norteamericana de temporada alta no llegase, como se previó a fines de 2024, a los 4.000 millones de dólares, sino a poco menos de 3.700. La última vez que esto sucedió fue -excepcionalmente- en 2023 con el doble éxito de Barbie y Oppenheimer, ambos films que superaron los 1.000 millones en recaudación global. Curiosamente, también fue el único año pospandemia en el que la taquilla argentina logró superar los 40 millones de entradas vendidas (fueron 43; venía de 33 en 2022 y fue a 35 en 2024).
La comparación con nuestro país muestra lo excepcional que fue ese año. De todos modos, la pérdida de público es evidente: en nuestro país, son 10 millones de entradas menos, en promedio. Los analistas norteamericanos prevén que, este año (allí la taquilla se mide por dinero y no por cantidad de tickets), el balance final estará entre los 8.600 y los 9.000 millones de dólares. En 2019 fue de 11.900.
Sólo para que se entienda: no tiene que ver con que en aquel año hubo un híper tanque como Avengers-Endgame, que hizo 858,7 millones de dólares en su país de origen y 2.790 en todo el mundo, segunda en el ranking no actualizado por inflación. De hecho, Avatar-El camino del agua, se estrenó en 2022, recaudó 684,7 millones en los EE.UU. y 2.320 en todo el mundo. Hay más ejemplos de mega recaudadoras pospandemia. De allí que esos millones de espectadores menos en todo el mundo son el resultado del cambio de hábitos más que del desinterés por tal o cual tipo de film. Esto, por otro lado, hizo más selectivo al espectador: con tanto para ver en streamings, cuyo precio es el de una o dos entradas al cine, necesita un gran aliciente para salir de su casa y exige una calidad mayor. ¿Para qué multiplicar el gasto y tomarse la molestia de ir a un lugar específico cuando obtiene entretenimiento en cantidad -la calidad es otra cosa, pero puede buscarla porque...¡hay cantidad!- en su propio hogar?
Lo que lleva a que además cambiaron los precios. En 2019, en los Estados Unidos, el precio promedio de una entrada de cine se ubicaba apenas por encima de los 9 dólares. Hoy está alrededor de 16. En la Argentina, en 2019 costaba entre 3 y 4 dólares; hoy se ubica alrededor de los 12. Salvo que, en el caso local, casi nadie paga la entrada al precio completo por la cantidad de promociones bancarias y descuentos que hacen las salas. Sin embargo, el precio promedio de la entrada local, cerca de los 7500 pesos, pone el ticket muy cerca de los 6 dólares. Y esto porque el promedio toma salas del interior del país con precios mucho más bajos que en AMBA, donde se concentra la mayor parte de la actividad.
El lector verá que el crecimiento es similar en los Estados Unidos y en la Argentina. Sin embargo, hay algo más: el precio “3 o 4 dólares” promedio argentino se mantiene por lo menos desde la década de los 90 y siguió igual durante la crisis de 2001 y las devaluaciones siguientes hasta 2023, donde se da el mayor crecimiento. Es un valor interesante para analizar porque su cambio permite ver dos variables: el costo del cine en sí mismo y lo que la industria debe hacer para amortizarlos con menos público. Hay un cálculo sencillo con las cifras norteamericanas: dividir la recaudación total de cada película por el precio de la entrada en cada año. Esa cuenta registra, otra vez, la misma baja definitiva en la cantidad de espectadores.
Por eso fue noticia que tanto Superman como F1-La película superasen los 600 millones de dólares de recaudación global, números que no son, ni de lejos, comparables con los de pocos años atrás. La barrera de los “1.000 millones” suele ser, cada año, más cercana, y quebrada al menos por dos películas masivas globales. El año pasado fueron Intensa Mente 2 y Deadpool & Wolverine (la segunda, al ser apta para todo público, con mucha más audiencia). Este año, sólo Lilo & Stitch, y no por demasiado.
En el plano local, dejando de lado las condiciones de incertidumbre y zozobra económica folclóricas de nuestro país, hacer un millón de espectadores es casi imposible para una película no apta para todo público hoy día. Cada entrada vendida es un triunfo porque debe quebrar varias barreras: la de la comodidad del hogar, la de un precio de entrada más cercano al promedio internacional, la calidad propia de una película. Esto sucede tanto en nuestro país como en el resto del mundo.
El negocio de la exhibición en salas, queda claro, se ha vuelto más difícil. A esto hay que sumarle otro factor: las películas masivas internacionales son cada vez más caras y su lanzamiento consume en muchas ocasiones una cantidad de dinero igual al presupuesto de producción. Por otra parte, y proporcionalmente, estas películas funcionan mejor en sistemas de pantalla ultra grande como IMAX, una tecnología que en nuestro país apenas cuenta con una sala.
Las entradas norteamericanas para estos formatos grandes y premium implican hasta 30 dólares por ticket. Pero el público suele pagarlos porque busca una experiencia inmersiva que sea irreproducible en el hogar. Claro que esto aumenta la recaudación pero no implica “más público”. De allí que crezcan, pero requieren producto y no todos son adecuados. Lo que lleva al círculo vicioso: para que una película se convierta en experiencia inmersiva de esta clase es necesario gastar mucho más dinero. Y eso repercute en las entradas y recorta a la audiencia.
Lo que los estudios ganan con cada entrada es muy variable y depende de los países. En la Argentina, cada entrada tiene un impuesto total del 21%, de los cuales 10% van a Incaa, el 11% es IVA, y el resto se divide entre salas y productor (o distribuidor) de manera variable.
En títulos grandes, las primeras tres semanas se suele dividir lo que queda tras la deducción de impuestos en partes iguales entre estudio y exhibidor; luego los cines, a medida que baja la asistencia, se llevan un porcentaje mayor. En el caso en el que el estudio distribuya una película que no produce, puede quedarse con entre el 10% y el 15% (el resto va al productor). Pero esto es variable. El esquema es el que más se utiliza con los títulos “grandes”.
En los Estados Unidos, las semanas de estreno las salas se llevan el 20% de lo recaudado y los estudios, el 80%, una vez descontados los impuestos (que varían de estado a estado), pero igual estos porcentajes se negocian película a película. Es grande y, por norma, los “tanques” tienen nula competencia las primeras dos semanas, justamente para intentar recuperar el costo en el mercado local. Si se comparan los dos países, se entiende por qué las majors requieren que sus películas triunfen, sobre todo, en los Estados Unidos. Hay muchas más etapas donde queda dinero en el resto de los mercados. De allí que esta merma de público global hace cada vez más difícil el recupero.
Sería demasiado prematuro -e inexacto- decir que el cine en salas está en crisis. Cuando una película se sincroniza con la audiencia (y esto incluye calidad técnica y no solamente), funciona. Pero no del mismo modo que antes. Ser un éxito masivo en salas es una especie de hazaña, pero los productores de Hollywood especialmente siguen manejando las expectativas y los números que utilizaban antes de la pandemia. El mundo es radicalmente otro. De hecho, en muchos países -sobre todo en aquellos en los que la industria genera un cine masivo de consumo local de calidad- estas diferencias en cuanto a espectadores es menor. En Europa, la recuperación posterior a la pandemia es un hecho. Y por otro lado, hay países que pueden sobrevivir y ganar mucho dinero con el mercado local.
¿Cuál es la película más vendedora de este año? Hasta ahora -y es muy difícil que alguna la sobrepase- es Ne Zha 2, una producción animada china que lleva recaudados más de 1900 millones de dólares con exiguo estreno en Occidente. También el comportamiento del mercado de China es una variable importante: hasta la pandemia, algunas producciones de Hollywood mejoraban sus números en ese territorio. Es cierto que hay dos problemas: el primero, que el cupo de films no locales que pueden estrenarse es de 34, descontando coproducciones.
En ocasiones, los “tanques” de Hollywood no pueden llegar a China porque se enfrentan a una férrea censura (especialmente si incluyen alguna escena de amor -o incluso alusión verbal- entre personas del mismo sexo, o ciertos elementos religiosos o políticos). Esa cifra es de todos modos variable y depende del grado de tensión entre las economías norteamericana y china. Y lo que las productoras pueden llevarse de ese país es mucho menos de lo que pueden girar desde mercados occidentales, pero la audiencia es tan grande que se puede ganar mucho dinero. Sólo que, desde hace tiempo, China viene desarrollando productos de “tamaño Hollywood” pero locales, y se ha desarrollado una fuerte cultura nacionalista al respecto. Antes un tanque americano podía liderar la taquilla china; hoy es poco frecuente que lo haga.
China es un ejemplo -quizás el más grande- de que el interés por ir a una sala de cine no ha desaparecido, al menos no del todo. Pero también que el negocio presenta múltiples problemas, que el recupero de una inversión demasiado grande es complejo, y que los números ya no representan lo mismo, ni son tan espectaculares, como podrían haberlo sido antes de que el Covid obligara a detener el mundo. No pasa lo mismo, de todos modos, con películas de presupuesto medio: un film de terror y gran calidad narrativa como La hora de la desaparición, muy favorecido más allá del género por el boca en boca, costó 38 millones de dólares y recaudó a la fecha 251, de los cuales 143 corresponden al mercado norteamericano (que es donde el recupero de la inversión es mayor y más rápido).
Y en la Argentina está el ejemplo de Homo Argentum, que por otro lado -además de estrenarse en la mayoría de los países de la región- tendrá salida en varios países del hemisferio norte. Es decir, para que una película sea un buen negocio no es necesario el gasto gigantesco de las majors o del cine de franquicias.
El negocio de las salas tiene, como ingreso principal, los snacks y las bebidas, pero para venderlas necesitan grandes espectáculos que apunten al público que los consume. Y como esos espectáculos son cada vez más caros, el público es mucho más selectivo, y el recupero es incierto; esto también está en crisis. Pero como se ve, películas hechas con menos dinero pueden rendir mucho más, y quizás sea por el lado de la variedad más la calidad que el negocio se recupere. Hoy los números indican mucho más que “éxito” o “fracaso”: indican un cambio cultural en todo el mundo.